Chronique livre : Pourquoi nous achetons - la science des achats

Why We Buy: The Science of Shopping
Par Paco Underhill - 256 pages
Éditeur ; Simon & Schuster, 2000
ISBN: 0684849143 - Prix : $23.00 CDN
Pourquoi nous achetons - la science des achats
Résumé en français des chapitres

Paco Underhill se décrit comme étant géographe urbain et anthropologue du détail. Il est auteur d'une recherche, le fondateur d'Envirosell et d'une société de consultation qui se spécialise en améliorant les environnements au détail afin de vendre plus de produit. Sa méthodologie fondamentale de recherches doit dépister les clients pendant qu'ils se déplacent à l' intérieur des magasins en observant (discrètement) leur mode de lecture rapide et leur comportemment d'achat ; et le temps pris à l'endroit chaque section du magasin, ce qu'ils touchent et regardent, ce qui ils achètent, combien ces gens dépensent, etc. etc... Après plus de vingt ans d'étude du comportemment du consommateur, Paco a compilé une base de données super détaillée des modèles de comportement de la clientèle. Il peut vous dire que, par exemple, que 65% d'hommes qui prennent des jeans dans une cabine d'essayage les achètera, par opposition à 25% de femmes, ou 4% de navigateurs achètera un ordinateur samedi à midi, comparé à 21% de navigateurs dessus le même jour à 17 heures.

Le livre est divisé en 3 parties.

a.. La première partie considère les mécanismes des achats : comment les gens réagissent physiquement à la disposition de l'espace dans le magasin...
b.. La deuxième partie traite la démographie de l'achat : les différents comportements des hommes, des femmes, des seniors, et des enfants.
c.. La troisième section du livre aborde la dynamique des achats : en d'autres termes comment les clients répondent psychologiquement au placement de PLV (publicité sur lieu de vente) de la marchandises, l'empaquetage, et autre.

Le livre est rempli de statistiques fascinantes qui proviennent de cette méthode d'observation discrète d'analyser le comportement du consommateur. Comme exemple, dans la première partie du livre, Underhill parle de, comment la plupart des détaillants ne se rend pas compte que la zone de transition entre l'extérieur et l'intérieur du magasin que l'espace juste à l'intérieur de la porte, où les clients s'ajustent sur l'intérieur de l'endroit – est l'espace de vente très inefficace : (Cela me fait penser à Lowblaws et Maxi)

Nous entrons dans les portes et nous sommes à l'intérieur, aussi, vous ne pouvez pas le voir, mais ils sont occupés à faire des ajustements - simultanément les clients ralentissent leur pas, ajustant les yeux sur le changement de lumière en tendant le cou pour commencer à voir. En écoutant les sons et avec leur nez fin trient le reste des stimulis - analysant le bruit et les odeurs, jugeant si le magasin est chaud ou froid. Ces gens ne sont pas vraiment dans le magasin encore. Vous pouvez les voir, mais ce sera quelques secondes avant qu'elles soient réellement ici. Si vous observez assez longtemps, vous pourrez prévoir exactement où la plupart des clients ralentissent et faites la transition à partir d'être à l'extérieur ou à l'intérieur. Elle est à l'endroit à peu près identique juste pour tout le monde, selon la disposition du magasin.

S'il y a une affiche de marchandise, elles ne vont pas le prendre dedans. S'il y a un signe, elles se déplaceront probablement trop rapidement pour absorber ce que cela indique. Si les ventes que le personnel mentionne avec un chaleureux "Puis-je vous aider?" la réponse allant être ; "Non, merci" ! Il vous le garantit.

Un (et pas trop étonnant probablement) résultat fondamental de la recherché d'Underhill sur le comportement du client est que le montant d'argent dépensé dans un magasin est franchement bas comparativement à la quantité de temps passée. En conséquence, beaucoup de la recherche d'Envirosell sur les mécanismes du processus d'achat avec des stratégies pour faire certaines choses. Quelques perspicacités ayant affaire avec processus d'achats qui concernent certaines méthodes qui incluent :

- que si les bas-côtés sont trop étroits ou serrés, et que les clients doivent se plier plus aux marchandises d'extension, ils sont exposés au frottement ou contact par d'autres clients pendant qu'ils passent par - c'est un d'arrêt défini aux clients (particulièrement les femmes), et réduiront la quantité de temps dépensée dans le magasin et ainsi le montant total d'argent a dépensé

les clients qui ont besoin de sentir, de l'utilisation de leurs mains pour toucher, prendre et examiner des marchandises - s'ils sont chargés dans le bras d'un manteau, de plusieurs autres articles qu'ils ont pris, d'un enfant de bas âge, etc., ils passeront moins de temps dans le magasin que s'ils avaient un carrosse, l'accès à un vestiaire, les poussettes, les panniers (placés à l'intérieur de l'intérieur où ils pourraient réellement être utiles à quelqu'un qui a déjà accumulé quelques articles), etc...

Très souvent, les enseignes dans les environnements au détail contiennent trop de mots à "scanner" rapidement par les yeux, et sont placés dans des endroits où ils ne seront presque jamais notés - la "mise d'une enseigne qui a besoin de douze secondes pour lire dans un endroit où les clients passent quatre secondes est légèrement plus efficace simplement que de le mettre dans votre garage." (p.63)

Il est important de savoir que les modèles typiques de circulation des personnes dans les allées, conçoivent les environnements au détail – par exemple, les individus tendant à se tourner vers la droite en se déplaçant dans un magasin - un autre fait : les gens tendent à ralentir quand ils approchent les surfaces réfléchissantes - le chapitre 6 du livre est rempli de petits indicateurs comme ceci

La deuxième partie expliquant pourquoi nous achetons est consacrée à une discussion sur la démographie des achats - comment les différents types de clients changent dans leurs attitudes et s'approchent aux achats. Quatre segments principaux sont considérés : hommes, femmes, seniors et enfants. Certaines des observations plus intéressantes que Paco fait ici inclus :

Concernant les hommes :
- Seulement 72% des hommes lisent des étiquettes des prix sur des articles, par rapport à 86% de femmes - pour un homme, ignorer l'étiquette des prix est un signe de virilité

- Quand un homme accompagne sa femme, pour magasiner, son temps dans le magasin est rigoureusement réduit (des femmes accompagnant d'autres femmes tout en faisant des emplettes passez presque deux fois autant heure dans un magasin entre une femme et un homme)

Concernant des femmes :
- Les femmes prennent généralement du plaisir et de la fierté dans l'expérience d'achats (par opposition aux hommes, qui veulent généralement juste entrer et sortir, à moins qu'elles fassent des emplettes pour des articles à consonnance masculine spécifiques tels que des outils, appareils électroniques) - en conséquence, l'environnement d'achats pour les femmes devraient être détente, plaisant, comportant tous les facteurs positifs de la disposition précédemment discutés qui les maintiendront dans le magasin pendant une plus longue période

- Comme les femmes prennent plus des responsabilités de faire des emplettes pour tous les articles (en raison des ménages plus simples de famille et d'une décomposition générale des rôles faisant des emplettes traditionnels dans la famille) les magasins au détail traditionnellement masculines traditionnelles (tel que le matériel de Joe) deviendront davantage orientés vers les préférences d'achat des femmes (la cession du matériel de Joe en faveur des endroits comme le dépôt à la maison certifient à cette tendance)

Concernant des seniors :
Paco fait la remarque que bon nombre d'entre nous passeront plus de temps étant vieux que le temps nous a eu être jeune. Il suit alors que les dispositions de magasin et la conception d'empaquetage devront changer afin d'adapter les baby-boomers. Ceci inclura un plus grand texte sur les emballages (de vieux yeux lisent difficilement n'importe quelle typographie de moins de 12 points) ; un meilleur éclairage dans les magasins ( dès 50 ans les vieux yeux reçoivent 25% moins de lumière que des yeux de 20 ans, dû à la décoloration de la cornée) ; et une distinction plus pointue des couleurs sur les enseignes et certains secteurs du magasin (par exemple, sur les escaliers, où il est critique que les clients plus âgés puissant distinguer facilement l'élévation de la pièce de course de l'étage, pour éviter de se déclencher).

(C'est pour ça les poussettes qui aident à marcher avec des freins aux poignées !)

Concernant les enfants :
- La majeure partie de cette section est consacrée aux jeunes enfants, et il y a quelques suggestions et points assez prévisibles. Il dit, par exemple, que des marchandises orientées vers les jeunes enfants doivent être placées à la hauteur des yeux pour eux - c.-à-d., environ trois pieds à partir du plancher. On y fait également la remarque que les détaillants doivent fournir pour les parents faisant des emplettes avec des gosses dans le remorquage en fournissant des distractions et des déviations sûres pour ces gosses, laissant les parents libres pendant quelque compte rendu d'achats non interrompus. Encore, le principe est que plus le client dépense longtemps le magasin plus il dépensera hérite le jeu.

La dernière partie du livre est consacrée à une discussion portant sur la façon donc les clients réagissent psychologiquement aux environnements d'achats. Beaucoup de ses opinions couvrent et renforcent la synthèse qu'il a traitée dans de premières sections du livre,

Beaucoup de magasins ne présentent pas des moyens des clients au contact et ne sentent pas la marchandise, mais cette expérience sensuelle peut être très influente en faisant la vente qu'en fait, Paco consacre aussi un chapitre entier (chapitre 12) comme par exemple l'odeur de pain chaud sortant du four, l'odeur de poulet rôti, patates frites.

Les lignes d'attente peuvent ruiner l'expérience entière d'achats, même si l'expédition a été merveilleuse, la perception que trop de temps passé en la ligne peut ruiner l'expérience entière pour beaucoup de clients. Paco estime cela à environ deux minutes est la limite de la tolérance de la plupart des personnes. Il recommande une variété de distractions qui peuvent être stratégique afin de changer la perception du temps d'attente.

Pour de la lecture intéressante si vous êtes acheteur, personne dans le marketing, étudiant.