Journée Infopresse : La recherche marketing - Toujours plus proche du consommateur

Stephan Branson
Correspondant pour ihaveanidea
Montréal

Mercredi 19 octobre dernier avait lieu au Hyatt Regency Montréal la journée Infopresse sur la recherche marketing - Toujours plus proche du consommateur

Le résumé du site que voici : Les techniques de collecte de données et d'analyse se perfectionnent sans cesse. La fragmentation des publics, la diversification de l'offre, la baisse du taux de réponse et la confidentialité de l'information constituent de nombreux défis pour les professionnels de la recherche marketing.

Quels sont les nouveaux outils à votre disposition ? Comment obtenir des chiffres qui parlent? Les spécialistes se donnent rendez-vous afin de faire le point sur l'avenir de la recherche marketing.

Présentation de la conférence avec M. Thomas Gabrielle responsable du contenu d’Infopresse

9h00 Internet et la recherche marketing: état des lieux

Raymond Cyr, fondateur et responsable du développement des affaires, Voxco

Monsieur Raymond Cyr ouvre le bal des présentations avec une introduction pour débuter la journée en indiquant que cela fait déjà 10 ans qu’il y a des sondages en ligne. Le but premier à l’époque d’Internet était la communication militaire.

Accès à L’Internet au Canada
Canada 74%
Maritimes 65%
Québec 69%
Ontario 76%
Prairies 76%
C-B 79%
Source : CROP 2004

Collecte des données au téléphone avec WebCata
- Mode mixte
- Face à face sur laptop
- Sans fil sur PDA

Computer Assisted Web Interviewing : Le questionnaire CAWI est répondu par la personne, il contrôle sa vitesse de réponse et possède des choix uniques et à plusieurs sélections, comme pour des inscriptions de newsletters que l’on voit sur le web ainsi que des cases d’écriture pour répondre pour divers commentaires
Les avantages des sondages en ligne sont les insertions de bandes sonores, vidéos et logos pour faciliter la compréhension et le niveau de reconnaissance des items. Les réponses sont retransmises dans un serveur localisé dans une ville et l’information y est réacheminée pour les resultats de base de données. Avec la collections de données, ils peuvent attribuer des préférences des consommateurs prêts à payer un certain prix et après les gens de marketing peuvent réajuster leur tirs avec une valeurs ajoutée ou un “package”.

Les façons sont :
- Intercepter les visiteurs sur le site
- Offrir une invitation
a) employés, clients…
b) échantillon acheter (panel) partenariats

Panélistes: dans le cas d’Internet sont des gens recrutés s’il sont intéressés à répondre à des questionnaires et qui recevront une contribution soit monétaire, échantillonnage du produit ou accumulation de points comme les cartes de fidélisation. Les avantages sont le temps et les coûts, notamment d’envoyer une quantité d’invitations et en peu de temps de recevoir des réponses qu’ils en seraient moins dispendieux d’avoir les resultats par des téléphonistes.

1970-2005 - Dactylographier, imprimer, anglais et français, les interurbains de l’époque étant dispendieux, les questionnaires étaient envoyés par la poste dans des locations cibles et les réponses réexpédiées à un centre pour la compilation des infos. À l’époque les coûts étaient de 20$ par questionnaire juste pour dire !

10h15 La représentativité des sondages en ligne

Par Serge Lafrance, vice-président, Léger Marketing et Jacques Nantel, professeur titulaire, H.E.C. Montréal

Léger Marketing ont près de 123 000 panels et aimeraient en avoir 200 000. Près 50 à 60% de leur revenu sont présents sur les sondages en lignes. Il a fallu qu’ils changent leur demande pour répondre à celle du marché qui est toujours en évolution.

L’industrie de la recherche qui en est une de 18 milliars US mondiale annuelle.
Au Canada cela a été en progression : en 2002 = 400 milliard de $, en 2003 = 477 milliard de $ et en 2004 = 534 milliard de $.

Harris Poll Online, propulsé par Harris Interactive avait mis le paquet à l’époque des années 90.
Mode mixte
- téléphonique et web
- web et téléphonique
- les gens sont moins intéresses de répondre aux interviewers téléphoniques, le choix est la même offre mais sur Internet de leur rémunération soit une récompense à titre de participation. Le délai est court après 3 jours, il ne faut pas s’attendre à avoir de réponses, sinon c’est de contacter la personne pour le lui rappeler de participer. La sélection du groupe démographique se fait rapidement pour le choix des répondants sur Internet qu’ils sont moins réticents à donner leur pédégis au téléphone.

Les centres d’appels utilisent la technologie VoIP maintenant pour sauver sur les coûts interurbains et avoir accès à une autre clientèle localisé ailleurs que de son environnement ou la compagnie est située.
Les rôles
- fournisseurs de technologies
- fournisseurs de répondants (panélistes)
- fournisseurs de recherches

Les avenues:
- le chat focus group
a) le cas I Moderate Research Technologies
b) le cas Umbria communications – Recherches de plus de 5 millions de blogues par jours de ce que les gens ont mentionné sur un produit, services pour en faire une compilation d’info.
c) le cas Invoke Solutions

Ils doivent toujours indiquer le but de la recherche marketing tout en respectant les données confidentielles de l’époque des centres d’appels. Les sondeurs travaillent plus avec les quotas que les échantillonnages. On appuyait Durant cette conférence qu’ils obtenaient une meilleurs qualité des réponse car le répondant n’avait pas de pression.

Aussi une entreprise (on a pas su laquelle) avait eu recours aux sondages en ligne pour prendre une décision importante pour un lancement de produit dans les prochaines 24 heures.

Avantages
1) vitesse – 2) valeur ajoutée du visuel – 3) coûts – 4) auto-administré – 5) flexible 24h/24 – 6) tailles d’échantillon, faible taux d’incidence. Ils obtiennent une meilleur qualité des réponse sans toujours avoir la pression du sondeur au bout de la ligne.

Une des grandes questions de ses présentations était si les sondages en lignes étaient valides.
a) par la validité des répondants
b) et la validité des réponses

web téléphones
68% d’adoption numéros confidentiels
les cellulaires
do not call list
les réfractaires aux sondages

De téléphoner au gens et leur demander s’ils sont intéressés à répondre à un sondage est assez long pour obtenir une quantité de réponses satisfaisantes.

Un sondage avec 1500 aux téléphones et 1555 sur le web du 5 au 11 juillet, même questions sur 21 sujets genre commerce, affaires publique, analyse comparative des résultants (mémoire, faits et attitudes). Comme toujours les gens ont plus de temps pour penser.

Self Focused Attention – Kelner
- Constat 1 – Valeur prédictive des comportements ? Oui
- Constat 2 – différences statistiquement significatives ? Marginales
- Constat 3 – des réponses plus neutres et négatives sur le web ? Vrai et faux

Exemple : Avez-vous vu une publicité de ______ à la télévision ?
Sur le web 22% ne se souvenait pas et 6% au téléphone (les gens ne veulent pas passer pour des ignorants)
Constat 4 – des réponses plus valide sur le web ? Oui

Interview Sans interview
Produit téléphone face à face Papier Web I Web II
Marque A 35 34 Marque B 26 23 Marque C 19 18 Marque D * 29 22 42 44 55
21 31 30 19 22 39
2 3 3
D*= produit qui n’existe pas

Il est difficile de rejoindre les gens avec le cellulaire et qu’ils aimeraient avoir cette échantillonnage de cette population.

11h00 Le déclin du taux de réponse: comment rejoindre un consommateur qui nous fuit?*

Panélistes : Michel Saulnier chef divisaire adjoint, mesure de la fidélisation Bell (au micro),
Serge Lafrance, v-p marketing de Léger Marketing,
Christine Melançon, vice-présidente d’Impact Recherche et Richard Saint-Pierre v-p de chez AdHoc Recherche

Christine : Au Québec le taux de réponses est encore satisfaisant. Ce n’est pas encore alarmants pour la quantité de répondant mais cela demande plus d’effort de travail, pour rejoindre les gens par exemple. Car avec les changement technologique de la 2e ligne, afficheur et le répondeur, les gens scrutent un peu plus aussi. Les gens sont plus actifs qu’auparavant.

La capacité de convaincre reste le meme, mais le taux de refus a monté de 1 point. Tous travaillent sur de meilleurs méthodes de travail pour que les gens acceptant de participer.

Richard : Il est dispendieux de rejoindre les gens occupés après 5 jours. Le taux de scolarité est plus élevé chez les gens occupés qui sont difficiles à rejoindre. Les lois sont plus sévères aux États-Unis avec le “do not calling”.

Serge : Léger Marketing a beaucoup travaillé avec leur notoriété qui est rendu à 90% au Canada, soit l’image qui est importante pour la notoriété. Cinq ans qu’ils sont à Toronto et un an dans l’ouest canadien, le taux de notoriété facilite celui du nombre de participants des gens par leur présence médias par exemple.

Christine : Il est important de ne pas dépasser le chiffre magique de 20 minutes car les gens raccrochent si cela dépasse. Ce qui nuit aussi c’est la compétition qui dépasse le 20 minutes et les gens ne veulent plus participer plus tard à d’autres sondages. Une bonne téléphoniste peut appeler jusqu’à 200 personnes en une soirée pour interviewer.

Serge : Le fait de répondre à un sondage à une valeur sociétale dans sa pensée. Quand on lui dit qu’il n’a pas de rémunération.
Si 100 personnes avec 1 chance sur 100 de gagner 100$ le taux est de 41%
Si 100 personnes avec 1 chance sur 100 de gagner 300$ le taux est de 39%
Si 100 personnes avec aucune rémunération le taux est de 51%

Il est inquiétant de devenir un sondeur sur l’Internet avec les sites ou on invite les gens à répondre et à accumuler des points, argents ou des objets, la valeur ne sera pas précise et des personnes qui se dépêcheront à répondre pour maximiser leur gains sur le temps consacré ou le nombre de questionnaires répondus.

Richard : Pour le futur, il n’y aura pas juste de sondage en lignes, les compagnies continueront de faire des sondages face à face, mais sera plus coûteux que l’Internet. Le métier sera plus difficile et devra avoir recours à leur imagination.

Christine : Le taux est de 15% aux États-Unis, ce qui est très bas pour des réponses à des sondages téléphoniques. Le pourcentage de questionnaire web va augmenter pour ce genre de sondage et celle par téléphone va y rester.

Serge : La durée des questionnaires plus courts, ne pas trop se soumettre à des résultats rapides genre 24/48h de délai. Car l’analyse sera plus faible pour le taux de précision des réponses.

* Ceci est un résumé du discours, le tout n’est pas complet…


13h00 L'avenir de la recherche marketing: vers une meilleure compréhension du consommateur

Dr. Joseph Plummer, directeur principal de la recherche, Advertising Research Foundation (ARF)

Ici quelques identifications de la globalisation du Macrotrends
a)globalisation, b) consolidation, c) explosion de la technologie, d) faible croissance, e) réduire les marges


comment pouvons-nous nous ajuster au mouvements des changements de direction de l’évolution des puissances de ces macrotrends a) changer de directions, b) changement du paradigme et c) changement des ventes

Changement radical
Années Puissance
1960-70-80 Acheteur
1990-2000 Gros centres, Super Médias
2010 Consommateurs

Décalage du paradigme

Un monde compétitif

Age de l’Information vers l’age de l’imagination
Info perspicacité
Binaire digital
ingéniosité biologique
Précision possibilités
Domestique mondial
connecté sans fil
direction unique interactive



Rôle de marketing est de vendre ce que nous avons fait pour faire ce que nous pouvons vendre. Comme un autre exemple il mentionne Steve Job au sujet de mener et de créer une demande qui n’est pas sur le marché.


Le positionnement de Master Card crée un appel émotif très différent de l'American Express et de Visa.

VISA & American Express	Master Card
Aident - maître de l’univers - Pour mener un style de vie de riche	Aident - “Good revolvers” - Pour mener la vie des riches

“il y a des choses qui ne s'achètent pas pour tout le reste il y a masterCard”. Puis Master Card a pris le dessus de Visa & American Express. Maintenat Master Card est dans plus de 98 pays à travers le monde.

To be different and over the competitions, it’s to create demand. When Microsoft launched their new video game system Xbox, the video game category had strong brands and companies
Sony Play Station
Nitendo – GameBoy 80% Gars
Sega – Atari 20% Filles

Intégration
- la connaissance d'intégration pour conduire une stratégie
- impact de mesure de commercialisation intégrée
- modeler les bases de données diverses

a) primaire - secondaire
b) quantitative - qualitative
c) sondages de recherche – exploitation de base de données

Le facteur critique de succès accroît la ligne supérieure des revenues qui a trouve la demande de l’opportunité sur le marché
- une demande de style de vie (Mastercard)
- créer une nouvelle demande (Xbox)

Ce qui a fait Xbox que cela soit un succès est simplement de créer l’effet d'évasion... du vrai monde et c'est l'occasion créée par Xbox.

Xbox pourrait se concentrer sur le jeu social et sur sa position, qui est l'aimant du jeu social par interconnection et jouant avec des amis qui sont près et plus lointain. Ils ont un marché de 33% des femmes avec le développement des produits sur le marché. M. Plummer a parlé du livre de Gerald Zaltman, “How Customers Think” en français : "Comment les clients pensent" pour démontrer des émotions en annonçant le projet et l'appui de celui-ci.

Nike qui est une industrie de 14 milliards de $ US, et a seulement six personnes qui a effectué quatre sondages mondiale mais qui étudies constamment leur site Web, qui a acheté, quoi, quelle couleurs, dépensent combien par visite, à partir d'où etc.....

Cela a été une journée très éducative et merci à Infopresse pour cette opportunité. Merci à Jean jlien pour les photos.