Chronique livre : Brands: The New Wealth Creators

Brands: The New Wealth Creators
Par Susannah Hart, John Murphy, John M. Murphy - 224 pages
New York, New York, 1998

Tel que mentionné, un thème central sur les essais dans le livre mentionne que des marques sont maintenant considérées comme étant des valeurs matérielles d'une organisation et, en tant que telles, elles peuvent être évaluées et réfléchies sur le bilan. Par conséquent le sous-titre du livre : les nouveaux créateurs de richesse.

Essentiellement, une marque n'est rien d’autre qu’un réseau des associations dans l'esprit du consommateur. Si une association, si raisonnable ou émotif qu’elle puisse être, représente quelque chose étant personnellement et/ou socialement souhaitable au consommateur, nous l'appellons une valeur. De telles valeurs sont les conducteurs principaux du choix du consommateur." (p. 190) et une marque fait choisir préférentiellement des consommateurs un certain excédent de marque qui des concurrents, il peut conduire les ventes et les bénéfices qui autrement ne se produiraient pas. Ceux-ci peuvent être mesurés, projetés dans le futur, être escomptés, et être assignés une valeur réelle. Cette méthode, basée sur le revenu, d'évaluation a été frayée un chemin par Interbrand, et est discutée en chapitre 10 (avec les méthodes basées sur le coût et basées sur le marché d'évaluation de marque).

En plus de stigmatiser des produits dit 'traditionnels ', les essais discutent l'utilisation de stigmatiser de corporation, l'élévation de marques au détail, et stigmatisation des produits.

Les parties qui méritent notre attention le livre sont :

- 95% de nouveaux produits lancés sont des prolongements de marque (ch. 1)
- 17 sur 20 nouvelles marques échouent (chapitre 1)- un concept utile, le spectre d'appellation, est présenté en chapitre 4. Il présente un spectre des noms de marque 'indépendants 'tels que Kodak et Exxon, à travers aux noms associatifs tels que le visa et Silkience, aux noms descriptifs tels que le jus de yaourt, avec l'idée que les noms descriptifs peuvent être problématiques du fait ils peuvent ne pas être protectable à plus long terme
- les trente dernières années ont vu une explosion dans la contrefaçon de produit (marque) ; c'est devenu grandes des affaires bien organisées et bien placées (chapitre 9)
- on l'estime que 9% de tous les produits vendus sont faits en contrefaçon (chapitre 9)
- les compagnies sont souvent leurs propres ennemis car elles ne prennent pas les précautions appropriées, domestiquement et internationalement, pour protéger leurs produits (chapitre 9)
- l'évidence pour la valeur de marque peut être vue dans l'espace énorme entre les valeurs matérielles et la capitalisation boursière de beaucoup de compagnies marquées (chapitre 10)
- le chapitre 11 présente de diverses considérations impliquées dans des noms de marque d'autorisation (vu leur valeur élevée, comme précédemment décrite) et discute des situations dans lesquelles il peut être utile que l'autorisation interne d'un nom de marque chez des divisions d'une compagnie se produise
- le chapitre 15 présente un cadre utile dans lequel pour conceptualiser fort contre des marques faibles
- le chapitre 18 souligne une approche pour stigmatiser de la revitalisation et de la prolongation, et présente une approche 'de structure de plateforme de marque 'adoptée par Interbrand, qui examine les dimensions suivantes de l'exécution et de la valeur de marque d'une mode hiérarchique et intégrée :
- la vision de la marque : la vue unique de la marque d’elle-même ou du monde
- la mission de la marque, l'engagement d'action implicite par la vision
- valeurs centrales de la marque, ce que la marque et le consommateur partagent à un niveau fondamental
- valeurs expressives de la marque, ce qu'elle indique au sujet du consommateur
- valeurs fonctionnelles (avantages) de la marque, ce qu'elle fait pour le consommateur
- domaine d'intérêt, la portée prévue de la marque
- attributs, dispositifs fonctionnels de produit et/ou de service de la marque
- produits, les types de products/services ont offert
- signaux de marque, nom, couleur, forme, etc...

L'évaluation d'Interbrand présentent du chapitre 20 des 10 marques les plus puissantes au monde : McDonald, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillette, Mercedes-Benz, Levi, Microsoft, Marlboro.

Le livre conclut en affirmant le rôle fort et croissant des marques dans la société, et leur utilisation croissante dans les secteurs non traditionnels (par exemple charité, villes, gens). Il conclut avec une note aux directeurs pour identifier le besoin de leurs marques d'être vu afin d’avoir la responsabilité sociale.

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