CRÉATIONS INTERNATIONALES : le Japon vous salut

CHAPITRE 3
... dernier arrêt sur la petite île au rond rouge sur fond blanc. Ce dernier tour d'horizon, sûrement le plus représentatif de la pub de là-bas, montre une publicité qui fonctionne par accumulation de signes. En publicité, le Japonais (au même titre que le Français) a une attirance pour les allégories... ça tombe bien j'adore les métaphores... ça laisse plus de place à l'imaginaire. Le québécois, ce n'est pas un latin à l'origine ? Pour certain en tout cas. Trêve d'alignement de mot et bonne excursion de la publicité japonaise...

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Tout commence avec Maruko et sa lingerie fine. Vendre de la lingerie sans parler de sexe, sans vraiment montrer le produit... et... une réalisation hautement esthétique, ça mérite le déplacement. Souvent la comparaison véhicule beaucoup plus de sens. Imaginez toutes les positions aériennes que cela donne.
Asatsu-DK Inc.

(trad. : Lingerie that defies gravity)

(trad. : A woman's body is beyond measurements. Copy excerpt: My Mode is tailor-made lingerie. We measure your body with extreme accuracy. Your size is selected from 806,518,080. Which makes it possible for us to create the best-fitting lingerie for you.)

ADK Arts Inc. n.b. : Asatsu-DK et ADK Arts, c'est le même groupe.

Après avoir fait valsé les ressorts du lit, faut penser un peu à se reposer. Pour nous, la campagne "Re" et de l'autre côté du Pacifique, c'est tout un autre registre. J'ai trouvé cela assez fascinant et très révélateur.
McCann-Erickson Hakuhodo, Tokyo

C'est bien beau tout ça... mais... faut penser un peu à nos amis les bêtes. Lams utilise un argumentaire de vente accés sur un bénéfice produit alors que iams joue la carte des valeurs. Suffit de regarder quelle agence a réalisé les campagnes pour pouvoir avoir un début de demi-conclusion. Pour passer de lams à iams, une lettre suffit.
Saatchi & Saatchi

Beacon Communications, Tokyo

(trad. : Motherly love. Good for life.)

Pour les déplacements en ville, de la pub d'automobile. Volvo ou Mercedes ? Là encore, la notion "matérielle" est absente. Graphiquement celles de Volvo, je les trouve excellentes (surtout celle de la peinture toxique).
Dentsu, Young & Rubicam, Tokyo pour Volvo Dentsu, Tokyo pour Mercedes Benz

(trad. : volvo 1 : Volvo recycles toxic paint fumes. (By using them again and again until they become as clean as country air.) - volvo 2 : Volvo will announce the damage each car does to the environment. - Mercedes Benz 1 : A certain Mercedes-Benz has driven a record 2,170,000 kilometers. - Mercedes Benz 2 : Ever since 1939, we have been conducting safety tests with test cars. )

On termine avec une campagne récente (2005) pour Gatsby - À titre d'information, toutes les autres pubs datent de 2004, normalement - Ça se passe de commentaire. Le fauve qui sommeil en nous, réapparait sur nos têtes.
Dentsu, Osaka

Conclusion : Avant de commencer la visite guidé du Japon, je ne savais pas sur quoi j'allais tomber. Je savais juste que cela serait bien différent de l'Europe et l'Amérique. J'ai adoré. Les valeurs sont au coeur de la création nipponne. Cela donne de la vie aux marques. Par contre pour l'humour, faut croire qu'on doit pas rigoler souvent par là-bas. «La publicité japonaise n'est pas seulement émotionnelle, elle s'inscrit dans l'imaginaire le plus riche. Peut-être faut-il y voir une manifestation de ce que le sociologue américain Edward Hall appelle les contextes pauvres et riches. Les États Unis sont l'exemple type des pays à contexte pauvre. La pensée y quadrille le réel ; le subjectif est quantité négligeable. Le melting-pot a pour conséquence d'affaiblir le contexte, le plus petit dénominateur commun crée la soudure et permet l'assimilation. Par opposition, les sociétés à contexte riche (latines, arabes, asiatiques et africaines) sont plus imprégnées du climat qui entoure chaque chose, du passé, des motivations et de leur fondement culturel. On n'hésite pas à tenir compte de la diversité, voire de la complexité des rapports humains, même s'ils sont simplement commerciaux.» (réf. BDDP&fils 1996)
Maintenant je fait mes valises et destination un proche parent du Japon...

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